十年京东运营经验,干了10年的干货总结!

发布时间:2019-08-08热度: 评论数:
 1)战略思路:业务线、品类运营
  下图为电商的品类分析,即品类标准化程度越高的产品,产品购买的体验需求更低(整体情况)。IT、3C产品是品类标准化程度非常高的类别,对于品类的个性化消费体验需求,并不像生鲜、食品等那么强;不同品类“电商化”的时机不同,进度不一,而标准化品类诸如3C等产品因其产品特性,率先实现了电商用户的培育,整体去分析、观察,3C等标准化品类已从初始状态的各种创新营销手段到目前的常规价格竞争,再进化到产品驱动营销、营销驱动产品的阶段。

  所以说3C团队的业务战略是相对清晰的,因为标准,所以更有的放矢。

  以路由器为例,它属于3C中最标准的产品线之一,用户培养、市场规模都已相对稳定,且竞争异常激烈,不仅有TP等行业巨头,也有小米、360、极路由这样的黑马,价格方面,几乎都是0毛利甚至负毛利做市场。

  在这样的红海市场中,我怎么才能取得突破?什么样的业务才是能够健全的,良性的,能可持续发展下去?

  2)红海市场中单品突破战略
  猎豹CEO傅盛推崇的“紫牛理论”,在市场当中,只有出众的产品或服务,能够做到独一无二,与众不同,才能引起注意。在营销层面,也就意味着重点突出,“一个紫牛”的价值有时胜于“一群白色奶牛”的价值。产品要差异化才能吸引用户,营销也要差异化才能打动用户。

  通过市场调研、分析,我发现在路由器市场中,家用路由竞争异常激烈,而我所负责的家用路由除了外观,并无其他差异化特征可以当作“紫牛”,所以我选择避开这个领域,选择了我的产品更有“紫牛”特征的迷你路由+电力猫领域,这两个市场中,我的路由和电力猫具有价格低、外观独特、工艺美观、质量好、用户对品牌的需求较弱等等一系列差异化特点,所以在这2个市场中,分别各选择了1个SKU,集中所有炮火攻其一点,进行单品突破,在2个月时间里迅速的将排名从最后位提升到细分品类的前3排,着力打造爆品,通过爆品提升用户的品牌感知,降低用户接受成本,促进转化率,带动同类型产品、新品的转化;

  星星之火可以燎原,单品突破在一个红海市场,效果往往是很明显的,国内的360、小米、猎豹移动、微信都是经典的案例;运营过程中,单品的选择至关重要,不仅影响整个业务的方向,也影响用户对品牌的认知,更影响和更多更广泛的内外合作方式。

  其二,电商的战争在某种层面也是流量的战争,通过单品突破,打造爆款,这也是单品突破战略的第二个原理:爆款-流量产品。有流量产品,就能源源不断的为主力部队贡献PV,此时不需要过多的推广,稳定的流量就已能够为他们带去较好的绩效。同时也通过SKU的关联,为其他产品带去了大量的PV贡献。前文所说的蜜芽就是不断强化爆款,并最终带动了整个平台的发展。

  3)细分领域的规模效应
  我负责的路由器主要涉及3个细分领域(家用无线路由、迷你路由、电力猫),我分别不断打磨产品排名、销量,产品布局,将无线路由、迷你路由、电力猫的若干单品提升到最前排,以此,再通过关联,就能进一步来强化dostyle品牌在路由器市场的规模效应和品牌知名度;有了细分领域的规模效应,就能不断的推动在其他领域、品类的品牌移植。

  再比如我负责的dostyle影像业务,刚开始只有相机清洁,相机包等品类,在把各品类排名大幅提升之后,我在第四季度上市的三脚架新品,就迅速的获得了流量,当这几个品类已稳定时,用户开始认同dostyle这个品牌了,我再上市UV镜时,不需要大规模推广,基本工作就已能保障它的排名迅速提升,UV镜上市不到2个月,排名已提升至各品类最高第2排。

  4)明星效应

  有目的有策略的与业界知名品牌、明星款产品合作(除赠品方式),一则带动销售,二则与“明星”的握手并肩,在潜移默化中去影响用户的认知,更易接受、认同、购买dostyle品牌;【与高手并肩,那么dostyle也是高手】

  高毛利产品优势思路
  运营的工作之一,就是需要保障业绩的毛利达标,这是硬指标。对此,通过高毛利产品去拉动整体毛利提升是非常明显、有效的策略之一。这在今年的工作中已有大量案例;

  5)战术思路:精细化运营
       什么是精细化运营?其实就一句话:关注执行中的每一丝细节,做到对每一份资源的精打细算,了然于心!运筹帷幄,决胜千里!

       6)软件工具:合理利用
       这里流量119就是不错的选择,可以适当的人为干预,收藏加购,免费查排名,免费验号!

  工作精细化:眼观六路耳听八方,洞悉市场变化和节奏
  做好一项运营,我想说,应该先做好一项基本功,就是随时随地掌握市场大环境的变化以及自身运营工作的质效,做好随时分析随时管理,随时迭代随时更新的职业习惯。

  每天早上到公司,首先我要做的是5项统计分析工作,运营的基础是数据挖掘和分析,更是根本参考:

  统计销量
  统计排名
  统计产品
  统计促销
  统计位置
  战术精细化

  28原理:80%的资源投入20%的产品上
  流水法则:“水”往低处流,大量的PV引入之后,如何有效的应用?假设在专场banner/产品页标注价格100,那么当用户进入专场/产品页之后,倾向是100元左右区间的心理预期,且只会低不会高,①若其他产品价格更低,效果OK;②若其他产品价格更高,此时若要更好的提升高单值产品的转化,产品规划上,需从上到下,从左至右逐步的适度的增加价格区间段,这样才能更为有效的将转化率最大化。以上逻辑的前提是:产品都是用户需求,且有相关性;

  高频打低频:通过高频需求的产品突破,往往能直接带动低频其他品类产品的销售,滴滴打车的顺风车、代驾等都是如此。在电商市场中,这个方法同样适用。
  
  低价引流策略:低价引流,顾名思义是通过低价产品引入大量流量,但是在同类型产品中,如果出现高单值且差异化明显的产品,低价引流测试往往是行之有效的运营手段。

  价格落差的有效性:LV不降价则已,一降价立即被用户抢购一空。即使是新品牌、新产品,只要在合理的预期内都会有非常爆发式的效果产生。

  专场设计价格排序1212原则:即在专场设计中,最优化的SKU展示,是高低价交叉错开排序,在一行中,可以高价丨低价丨高价丨低价或者反过来都可以。

  专场设计产品排序上下交叉原则:在专场设计中,从上到下,同样需按照这样交叉错开的方式进行规划;且因为人的视觉疲劳,在规划时,应适当规划处3-5个模块区,不同的区域有不同的内容。

  专场设计动线设计原则:人眼的视觉中心是有限的,视网膜中央凹是唯一具有分辨能力的地方,而且面积很小,所以用户在浏览页面时一次只能产生一个视觉焦点,视觉焦点形成的视觉浏览路线也就是页面视觉动线。对于运营页面的设计规划,用户需要“被引导”。

  路漫漫其修远兮,吾将上下而求索……运营工作还有很多的亮点值得我们精雕细琢,还有很多的思路需要我们一起开拓,在连接用户的道路上,我们且行且珍惜……其实,运营更可以推动产品的迭代、研发、更新

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